Vuoi ottenere risultati dal Wine Marketing? Ecco la Guida Strategica!
Chi opera nel mondo vitivinicolo è oggi tra i trend in maggiore tendenza, pandemia a parte, per cui gli investimenti del Wine Marketing sono in costante aumento.
Sì, ma portano risultati concreti?
È possibile, ma non è semplice.
Apro parentesi. Nel mio elaborato di laurea magistrale, sottoposi un sondaggio alle piccole aziende vitivinicole piemontesi, chiedendo di valutare una serie di elementi di Marketing applicati alla propria realtà.
La maggior parte delle aziende non ha ricevuto ritorni cospicui o alcun ritorno dai propri investimenti.
Comunicare nel mondo del Wine, però, non è semplice, anzi. Il grande problema è che da una parte al piccolo imprenditore mancano alcune competenze tecniche sul Marketing, dall’altra manca all’agenzia di comunicazione la conoscenza del mondo vitivinicolo, dei suoi consumatori e delle sue tipicità.
Tranquillo, però, questa guida ti aiuterà a definire i punti chiave su cui fondare la tua strategia di Marketing per posizionare il tuo Brand, aumentare le visite in cantina e le vendite!
Il Wine Marketing: dal Contesto agli Obiettivi
Come sempre, per definire una strategia, degli obiettivi e poi le attività operative, bisogna comprendere qual è il contesto in cui stiamo operando.
Nello specifico è importante conoscere il Mondo del Vino, il Consumatore Enogastronomico e le Fonti di Guadagno di un produttore di vino.
Senza alcun dubbio, ritengo che il principale problema di risultati per le attività di Wine Marketing sia causato proprio dalla mancata analisi del contesto.
Andiamo con ordine. Il primo passo è quello di contestualizzare il momento storico: il turismo enogastronomico è oggi un trend.
Secondo te, perchè è importante mettere in risalto il fatto di essere un “trend“?
Essere un settore in tendenza significa che i consumatori ricercano direttamente la soluzione finale per soddisfare la propria esigenza, saltando la fase di informazione sul settore stesso.
Mi spiego con un esempio, lo psicologo. Prima di andare dallo psicologo, una persona si informa su quali vantaggi possa avere e quali problemi possa risolvere. In questo caso, sarà compito dello psicologo spiegare prima il perchè rivolgersi ad uno specialista e solo dopo promuovere la sua attività.
Nel mondo del vino non è così. Il Turista Enogastronomico non vuole informazioni sui vantaggi che possa avere nel trascorrere un weekend tra cantine, ma direttamente decidere a quale azienda rivolgersi. Il mondo del vino si vende da solo!
Traduciamo in concreto cosa presuppone quest’affermazione. Relegare in secondo piano strategie di Direct Marketing (e-mail a potenziali clienti), costruire un sito già impostato per prenotare con meno passaggi possibili la visita in cantina e fornire già pacchetti personalizzabili per i visitatori.
Hai già un’infrastruttura comunicativa (sito web, Facebook, Instagram) adatta?
Il Consumatore Enogastronomico e l’effetto “wow”
Seconda analisi del settore Wine, la più importante: chi è il cliente?
In realtà sarebbe più opportuno parlare al plurale perchè non c’è IL cliente ma I Clienti. Dai compaesani ai ristoranti, dai supermercati ai turisti italiani fino al turista e il consumatore straniero.
È impossibile trattare tutti i singoli clienti, ma soprattutto non è utile. Sia i concittadini che i ristoranti che i supermercati non necessitano di essere considerati all’interno delle valutazioni di Wine Marketing in quanto gli accordi prescindono dal mero Marketing e si fondano su aspetti differenti – listino prezzi -.
L’articolo, dunque, si sofferma sul turista enogastronomico, italiano e straniero.
La domanda da porsi è: cosa cerca il consumatore? Se pensi che sia il vino come prodotto ti sbagli. Il Consumatore Enogastronomico ricerca l’esperienza, l’effetto “wow”.
Il consumatore quando stappa la tua bottiglia ricorderà l’esperienza, perciò in base a ciò che ha vissuto deciderà se comprare/tornare nuovamente o meno.
Creare l’effetto “wow” significa generare stupore e sentimenti positivi. Come farlo dipende dalla tua comunicazione, quando farlo, invece, si basa sui momenti di contatto tra il Consumatore e l’Azienda.
I momenti di contatto tra Consumatore e Azienda sono tre: la ricerca, la parola, l’assaggio. Puoi generare l’effetto wow solamente in questi tre momenti, che ora approfondirò.
Il primo momento riguarda la ricerca svolta dal futuro cliente. Che sia tramite passaparola o ricerca organica, il consumatore inizia a farsi un’idea della tua realtà. Non parla direttamente con te, legge e vede i tuoi contenuti, sui Social Media, su Google, sul tuo Sito. La regola da seguire è una, ogni tua comunicazione deve essere come un esplicito invito a visitarti.
Se non sono esplicitamente scritte frasi come visita in cantina, degustazione (e altre soluzioni particolari sono ben accette) probabilmente brucerai il potenziale contatto che riprenderà la sua ricerca.
Il secondo momento è la parola. La parola è esattamente il momento in cui il consumatore entra in contatto con te, accedendo in cantina o ricevendo il tuo prodotto. Qui sono fondamentali due punti: la coerenza e l’identità.
Se ti presenti come un’azienda formale, non puoi farti trovare in tuta quando arrivano a visitarti (e viceversa). Ciò che comunichi, il consumatore deve poi trovarlo realmente quando si relaziona con te. L’Identità è un valore, non sei tu che devi cambiare per la comunicazione, è la comunicazione che deve basarsi su chi sei tu.
Il terzo momento è l’assaggio. No, non coincide con la degustazione ma con l’apertura del prodotto a casa. Il prodotto e l’esperienza definirà la forza dell’effetto wow e il suo passaparola positivo.
Il vino difficilmente si consuma in solitaria, se a cena il tuo cliente ne parlerà bene, tu avrai altri nuovi clienti. Possibile, perciò, ottenere grandi risultati senza spendere migliaia di euro in azioni di Wine Marketing.
Gli Strumenti Operativi del Wine Marketing
La prima parte della Guida consente di associare elementi tipici del mondo del vino a conseguenti azioni di Marketing.
Cosa ne pensi? Sei arrivato fino a qui?
Se la risposta è sì, allora vorrai sapere quali sono gli strumenti operativi per svolgere le azioni comunicative presentate nella metà precedente.
Prima di farlo è opportuno chiudere il cerchio sugli obiettivi. L’obiettivo è di vendere bottiglie e guadagnare dalle visite in cantina. Turisti poco spendenti – tipicamente italiani della zona – sono importanti quanto quelli stranieri perchè è tramite il loro passaparola che ti costruiscono una nuova rete di Clienti.
Il mio consiglio è di non pensare alla vendita al visitatore nel breve termine, ma a fare in modo che ritorni e che faccia passaparola positivo.
Entriamo ora nel merito di quelli che possono essere considerati come gli strumenti operativi più importanti da utilizzare. La strategia richiede che la comunicazione, basata su ciò che la tua azienda è, sia integrata e coerente tra tutti gli strumenti.
Se, per esempio, produci vino naturale devi puntare a conquistare la nicchia di chi è affascinato da questo mondo, facendolo attraverso tutti i canali che, lo spiegherò a breve, non sono solamente quelli digitali.
Gli Strumenti Operativi Digitali
Gli strumenti operativi digitali più importanti sono 4: il Sito Web, Facebook, Instagram e la Mappa Google. Per fare del corretto Wine Marketing dovresti lavorare contemporaneamente su tutti e 4.
Il Sito Web è il primo incontro con il visitatore. Per le ragioni già espresse prima, devi fare in modo che lasci il tuo sito web dopo aver prenotato una visita in cantina – o almeno aver richiesto informazioni -.
Facebook è lo strumento ideale per conquistare target, soprattutto organizzando eventi, e allargare la tua cerchia di contatti. Anche chi non parteciperà ai tuoi eventi ricorderà il tuo nome (stai facendo Brand Awareness) e in futuro questi contatti saranno tutti spendibili. Il consiglio è di lavorare sugli eventi e su contenuti particolari e di attualità.
Instagram è il social media basato sul visuale e nulla più di una bellissima inquadratura della tua cantina può affascinare maggiormente. In realtà, più che per i post, il grande passaparola si genera mediante contest e tag nelle stories di Instagram. Gli amici di chi si è taggato presso la tua azienda inizieranno a conoscerti e tu avrai speso zero!
La Mappa Google è uno strumento ancora poco utilizzato, ma che a breve assumerà un ruolo predominante. Ammetto di essere contento di averlo previsto due anni fa, oggi ha già raggiunto un potenziale ben più elevato dei tempi in cui scrissi questa guida.
Chi non ti conosce e cerca “azienda vitivinicola nelle Langhe“, ad esempio, riceverà dal motore di ricerca una serie di risultati. Essere tra i primi significa essere scelti e i numeri parlano chiaro: l’80% degli utenti ricerca la propria destinazione online. Quest’attività si chiama Local SEO.
Il vantaggio di essere in tendenza è di eliminare quelle scomode attività di outbound marketing (azienda che contatta clienti) ma richiede impeccabile utilizzo degli strumenti digitali sopraelencati.
Gli Strumenti Operativi Non Digitali
Il Wine Marketing non è solamente digital. Non lo è in assoluto il Marketing. Ecco, perciò, quali sono i tre principali strumenti operativi non digitali: etichette, eventi particolari e gadget.
Piccolo inciso: il listino prezzi e la sua duttilità, chi è del settore ha già compreso a cosa mi riferisco, è da considerare in strategie di pricing più che comunicative.
L’etichetta è il primo elemento visivo con cui il potenziale consumatore si confronta. Quando devi scegliere una bottiglia, senza sapere nulla dei rispettivi produttori, ti affidi alle tue sensazioni. L’etichetta bianca con la semplice scritta non funziona più, sulla corrente statunitense sono i colori e la creatività a fare colpo.
Gli Eventi, soprattutto quelli più particolari, sono un’occasione per ingrandire la tua rete di contatti. Offrire esperienze variegate aldilà della degustazione in cantina, magari con abbinamenti o giornate aperitivo, è uno strumento di grandissima efficacia. Ti consente, infatti, di essere visibile per più tempo al consumatore e senza mai annoiarlo (svolgendo eventi differenti tra loro).
I Gadget, infine, sono una minuzia che però fidelizza il tuo cliente. Una foto in una cornice, un dono caratteristico dell’azienda, una calamita, sono sistemi che aiutano il cliente a ricordarsi di te. Non sottovalutarli.
Arrivati a questo punto credo di essermi dilungato già troppo, ma sono convinto che adesso sia piuttosto lineare il percorso da seguire per costruire una strategia vincente per la tua cantina. E se dovesse funzionare be’… non mi offenderei se mi invitassi per una degustazione!
