Telemarketing nel B2B: come ottenere risultati concreti

Odio ricevere telefonate da sconosciuti. Se sono in azienda, ho un leggero grado di tolleranza in più, ma il concetto non cambia. Io, personalmente poi, odio in generale le telefonate.

Dopo questa premessa, che chiarisce subito la mia posizione, immedimiamoci in un’aziena che ricerca nuovi Clienti e comprendiamo se e come si possano ottenere risultati concreti con il Telemarketing.

La risposta la spoilero, è sì. Si possono ottenere realmente risultati concreti con il Telemarketing nel B2B. Dal 2019 (anno di pubblicazione dell’articolo) al 2021 (anno di aggiornamento dell’articolo), ho ormai consolidato, per diversi Clienti, strategie che hanno realmente portato guadagno alle aziende.

Riuscirci, però, obbliga a riconsiderare il modo di svolgere quest’attività che, nella sua veste aggressiva e invadente, non funziona più.

Nozioni di Telemarketing tra B2B e B2C

Questo articolo è rivolto esplicitamente al Telemarketing nel B2B, come strategia di azione. Ciò non toglie, però, che riprendere in mano le differenze con il B2C e con le tecniche impiegate sia un plus da considerare. Parliamone. 

Innanzitutto, Telemarketing sta per “chiamata a freddo” e “richiamata”. Niente da aggiungere, questo è il punto di partenza.

La telefonata a freddo è il primo contatto che abbiamo con un prospect (potenziale cliente), che in questo caso non ha conoscenza di noi o non si aspetta il contatto.

La richiamata, invece, è l’azione successiva di follow-up alla CTA che gli abbiamo imposto. Tradotto in linguaggio povero: gli chiediamo di fare qualcosa nella prima chiamata e poi lo ricontattiamo per sapere se l’ha svolta.

Abbattiamo subito una prima convinzione: la redemption della prima chiamata è oltre 9 volte inferiore a quella generata dalle richiamate. Strutturare perciò il Telemarketing in queste due fasi, è necessario.

Tra B2B e B2C, il decisore cambia carattere

Da capricciosa prima donna a machiavellico decisore, il consumatore cambia carattere tra B2B e B2C.

B2B è l’acronimo di Business To Business, per cui azienda che comunica ad azienda. Piccolo inciso, il B2B non viene concepito così. Nella teoria, infatti, il B2B intende il rapporto tra due aziende produttrici, quindi io Azienda A vendo prodotto ad Azienda B che lo inserisce all’interno di un processo produttivo e non è venditore finale del prodotto.

Troppo di nicchia come categorizzazione, per cui facciamoci andare bene quella generica.

B2C è l’acronimo di Business To Consumer, per cui azienda che comunica con consumatore finale, tipicamente persona singola.

Fare Telemarketing nel B2B è inevitabilmente differente da farlo per il B2C, perchè cambia il comportamento del decisore. 

Nello specifico, ciò che muta realmente è la percentuale di irrazionalità nel decisore.

Io, consumatore privato, decido in base a fattori come la simpatia, umore, interesse in quel momento per quel preciso momento, cosa fanno i miei conoscenti, amici e parenti, etc. Tutti elementi che superano il lato prettamente oggettivo dell’offerta e della sua convenienza.

Il consumatore aziendale, invece, per quanto sia influenzato dagli stessi fattori – sono persone anche i dipendenti, ebbene sì -, deve prendere decisioni che facciano il bene dell’azienda e non può chiudere le porte in faccia a qualcuno senza una giusta causa.

Questa differenza è il nostro spiraglio, questa impossibilità di chiudere le porte prima di aver valutato la nostra proposta.

I numeri del Telemarketing: tra redemption e rifiuti

Per valutare l’attività di Telemarketing nel B2B si impiega, generalmente, il tasso di redemption, la percentuale di consumatori, sul totale contattato, che ha svolto l’azione obiettivo della chiamata.

Per capirci con un esempio. Supponiamo il tuo obiettivo sia di far venire persone a visitare la tua azienda. La Redemption sarà la percentuale di persone che sono venute a visitarti, dopo essere state contattate.

La media nazionale di redemption è molto variegata, ci sono dati più generici che riportano un 5-20% (forbice troppo ampia secondo me), altri più pessimistici sull’1-2%. La redemption media che stimo è di 2-5% circa, estremamente variabile in funzione del settore e dell’obiettivo.

Già, perchè l’obiettivo può essere tanto visita in azienda quanto appuntamento telefonico col il Responsabile Commerciale. Scontato che il primo abbia percentuali più basse del secondo.

Chiaramente, un’attività di Telemarketing, con queste percentuali da rivedere tendenzialmente a ribasso e con tempi di ottenimento risultati definitivi abbastanza allungati nel tempo, richiede un alto numero di contatti. Senza questa premessa, consiglio di rinunciare in partenza e soffermarsi su soluzioni alternative.

Psicologicamente, bisogna preparare i professionisti del telemarketing ad una sfilza di rifiuti, è la parte più amare e complessa di tutto il percorso.

Il lato umano del Telemarketing

Non dimentichiamolo, i professionisti del Telemarketing nel B2B sono persone e i consumatori anche. Persone che parlano a persone, questo è il principio da portarsi dietro.

Se ritieni di giocare al ribasso coi tuoi dipendenti, screditando l’attività di telemarketing, e trasformarli in automi sappi che puoi farlo tranquillamente, non mi interessa questo lato etico, ma ti anticipo che non otterrai risultati positivi, anzi.

Quindi sì, il Telemarketing oggi è diverso da ieri e richiede un personale specializzato e formato per comunicare realmente con le persone e rispondere ai loro dubbi e quesiti. Fondamentalmente costruisci una vera e propria figura commerciale, che come tale deve sapersi comportare.

Ti svelo anche un secondo motivo per cui devi pensare alla qualità dell’attività di telemarketing: il consumatore associa il venditore (primo contatto) alla tua azienda.

Immagina cosa possa pensare di fronte ad una chiamata triste o maleducata. In questa chiave, secondo me, suscita molta più paura.

Il Telemarketing nel B2B: lato consumatore

Il Telemarketing è oggi assimilato allo spam, verità assoluta.

Cosa fai quando ricevi una chiamata da un numero sconosciuto? Io tipicamente non rispondo e lo assimilo già ad un disturbatore. Anzi, ti dico di più, copio il numero e lo cerco su Google.

In azienda, c’è meno chiusura mentale del decisore ma c’è un sistema che è ancora meno aperto al dialogo, infatti prima del decisore c’è un ostacolo da superare: il filter-man.

Lo approfondirò a breve, il punto è che da qualunque prospettiva la si guardi, tu sei qualcuno che non è atteso.

Mettiamoci nei panni di chi già non ha voglia di sentirti parlare, cosa fai?

Ecco allora che non basta più prendere un contatto e chiamarlo per vendergli qualcosa, ciò che dobbiamo proporgli è una relazione.

‘Relazione’ significa migliorare l’immagina della nostra azienda e poter risentire questo prospect in futuro. Vendergli qualcosa è un “o la va o la spacca”, spesso con scadenti risultati.

A te la scelta, quale farai?

Il Telemarketing nel B2B: lato venditore

Ci sono due attori protagonisti nel Telemarketing: il prospect/consumatore/decisore e il venditore, il volto dell’azienda.

Anche quest’ultima è una persona, con dei sentimenti, pensieri e sensazioni, non sottovalutarlo. Se questa persona è stanca o di malumore, in chiamata si percepirà immediatamente. Contatto bruciato.

Ricordo ancora quando, anni fa, durante il mio stage a Torino, l’allora commerciale mi disse quanto fosse frustrante ricevere così poche chiamate di richiesta e così tanti rifiuti. Non posso dimenticare nè le sue parole, nè l’entusiasmo che giorno dopo giorno scemava sempre di più.

A venditore frustrato corrisponde vendita mancata, relazione non costruita e immagine aziendale poco positiva.

Conseguenza è, perciò, che quel contatto non sarà più ripresentabile e, potenzialmente, potrebbe essere anche la base per una cattiva pubblicità.

Ti ho spaventato abbastanza? Se sì, allora vuol dire che sono stato bravo. Forma commerciali che lo siano a 360%, non che pensino solamente a vendere. Oggi la telefonata aggressiva non funziona più!

Strategia di Talemarketing nel B2B efficace

Siamo arrivati al momento che attendevi dall’inizio, ma forse con nozioni che ti aiuteranno a costruire una strategia di Telemarketing nel B2B che sia realmente efficace.

Questo perchè, prima di pensare a massimizzare gli obiettivi, dobbiamo concentrarci sul minimizzare le conseguenze negative.

Non stiamo giocando in borsa, non si tratta di un investimento che necessita di rischio, per cui perchè complicarci la vita?

Minimizzare il rischio, significa fissare i punti più importanti della strategia prima ancora di procedere con il piano.

Le Premesse per la Strategia di Telemarketing nel B2B

Quali sono, allora, queste premesse. Non perdiamo altro tempo, niente giri di parole, entriamo nel merito.

Le premesse per la strategia di Telemarketing nel B2B ruotano intorno alla tua azienda e solamente tu potrai elaborarle in maniera corretta. Mio interesse è, ovviamente, fornirti gli strumenti pratici e semplice per riuscirci.

Vediamo, dunque, insieme quali sono le premesse.

L’obiettivo misurabile dell’azione

Che obiettivo ha la tua strategia di Telemarketing? Non sono ammesse risposte banali del calibro di “vendere” e so che l’hai pensata.

Per obiettivo misurabile intendo un risultato concreto, realistico e utile per la tua attività. Un obiettivo utile, per esempio, può essere misurare quanti appuntamenti fisici la tua azione di Telemarketing ha generato.

Il rapporto n.totale persone contattate / appuntamenti fissati definisice la redemption della tua azione. Poniti, ex ante, una valutazione che ritieni attendibile e funzionale per la tua azienda.

Se, chiaramente, non hai particolare esperienza, attendi i primi mesi per renderti conto dell’andamento. Non ha senso sparare obiettivi irraggiungibili, non è utile a te e non aiuta l’addetto marketing.

Il lasso di tempo operativo di azione

Una criticità di una strategia ad azione diretta è, indubbiamente, il calcolo delle tempistiche.

In una strategia di Telemarketing B2C aggressiva, per esempio, questa parte è completamente ignorata. Chiamata secca, cliente preso o non preso.

Nel B2B il flusso, invece, segue un percorso più lungo e approfondito. Da escludere che una sola chiamata possa essere risolutiva.

Esempio pratico, per i miei Clienti, richiedo che il reparto telemarketing svolga un’azione di richiamata circa 10-15 giorni dopo la prima.

Come anticipato, la gran parte dei contatti arriva proprio da questa seconda mossa.

Segna perciò, nel tuo progetto strategico, quante azioni e in che lasso di tempo prevedi di svolgerle, prima di stabilire se il traguardo sia stato tagliato o meno.

Numero e durata delle chiamate

Quanto tempo deve durare una chiamata ideale secondo te?

Sembra una domanda scontata, ma non lo è. Ci sono approcci differenti al Telemarketing, tra i quali, senza dubbio, prende rilevanza l’obiettivo che si ha con l’azione stessa.

Per intenderci, altrimenti sembra che stia portando filosofia spicciola, se vuoi costruire una relazione con la controparte, devi ricercare chiamate che abbiano una durata superiore ai 5 minuti. Considera, come surplus di tempo, l’ostacolo filter-man.

Altro aspetto è quanto tempo dedicare a quest’attività. Trattandosi di Telemarketing di qualità, quello che ti sto illustrando, oltre 10 chiamate per mezza giornate sarebbe già troppo. Chiaro, varia in funzione della qualità e durata delle chiamate, ma non fisserei un obiettivo quotidiano, lascerei piuttosto spazio all’organizzazione autonoma del professionista.

Nel monitoraggio, infatti, prediligo procedere a valutare mese per mese il numero di chiamate.

Il Flusso della tua Strategia

La realizzazione del flusso è sicuramente la parte più variabile e creativa dell’attività.

Si tratta del percorso anteriore, presente e posteriore alla chiamata. Vediamo nel dettaglio a cosa mi sto riferendo.

Flusso Anteriore: DB di Prospect

Ti chiedo di rispondere ad una domanda: con che principio segmenti il tuo pubblico?

Dipende, ovviamente, dall’obiettivo. Se l’obiettivo è l’appuntamento in azienda, allora dovrai segmentare per luogo geografico.

In questa maniera fisserai appuntamenti nella stessa settimana ed eviterai di trasformare il commerciale in un nomade venditore.

Costruisci il tuo DB Prospect, compra i contatti, ricercali da LinkedIn, usa un CRM manuale o automatizzato, ma crea una lista. La lista deve contenere un numero significativo di contatti, non meno di 10 mila (dipende dal tuo business).

Il Flusso Presente: la gestione della chiamata

E poi arriva lei, la chiamata vera e propria. La aspettavi dal principio ed invece si riduce ad un misero sottoparagrafo.

Costruisci la chiamata sulla base di un percorso chiaro, nel quale sai già l’obiettivo da raggiungere (ne abbiamo parlato prima), gli ostacoli da superare e come porti.

Introduciti con “Nome Cognome dell’Azienda X, produttrice di z e y”. L’introduzione è meccanica, fissa con tutte le telefonate a freddo che svogliamo.

Poniamo domande, non diamo risposte e cerchiamo di presentarci come la risoluzione ai loro problemi.

E, infine, arriviamo al dunque, proponendo l’azione che abbiamo fissato come obiettivo.

Ora, mettilo su carta e prepara tutte le domande che puoi ricevere dal punto di vista tecnico. Il rischio di essere impreparati deve essere azzerato e ridursi solo alla casistica di domande troppo tecniche per le quali un “le faccio avere risposta dall’Ufficio Tecnico” palesi una ancora maggiore professionalità.

Il Flusso Posteriore: il Lead Nurturing

Per Lead Nurturing, nel Marketing, ci riferiamo alla gestione della relazione con il lead che abbiamo generato.

Dalla prima chiamata a freddo dobbiamo avere già presente cosa fare col prospect subito dopo.

Se ha accettato l’appuntamento a prima chiamata – miracolo! -, glielo ricordiamo o lo chiamiamo per fissare con precisione la data.

Ma se non ci siamo riusciti? Innanzitutto ci sono rifiuti netti e rifiuti parziali. Rifiuti parziali, che ci interessano, possono essere il classico invio di una mail. A te l’onere di disporre di materiale cartaceo che ti presenti al posto del venditore.

Stragrande maggioranza dei casi, finiamo con una mail in mano. Giochiamoci le nostre carte lì ed effettuiamo la richiamata dopo 10 giorni per sapere se hanno letto la nostra mail.

Accorgimenti per la tua Strategia

Concludo, finalmente, questo articolo, con alcuni accorgimenti utili per la tua Strategia di Telemarketing che ti aiuteranno moltissimo.

Alcuni magari li conosci, altri no. Scopriamoli insieme.

L’ostacolo maggiore: il filter-man

Il più grande problema del Telemarketing nel B2B è il filter-man. Ne hai mai sentito parlare?

No, non si tratta di un supereroe ma di un vero e proprio antagonista che altri non è che il centralinista/segretario che ha come unico compito quello di bloccare le chiamate in entrata.

Significa che non ti passerà l’Ufficio Acquisti ed è preparato per questo. Devi aggirarlo.

Avere il nome-cognome del contatto (magari preso da LinkedIn) è un grande aiuto, in questo senso. Qualora non lo avessi dovrai insistere leggermente di più.

Tenderà a lasciarti, infatti, una mail generica alla quale inviare una presentazione: rifiutala o meglio, chiedine una più specifica. Chiedi con chi hai parlato (ciò metterà pressione) e a chi indirizzare la mail. Effettua egualmente la richiamata.

Predisponi due CTA

Avere un solo obiettivo, nella strategia di Telemarketing, può essere un’arma a doppio taglio. Se un’azienda, per esempio, non dovesse accettare le visite, tu saresti tagliato fuori.

Adotta perciò un secondo obiettivo, meno impegnativo ma comunque valido per te, come inviare un disegno tecnico o una campionatura o qualcosa che tu possa impiegare per entrare in azienda.

Il vero fine, infatti, è proprio entrare in azienda, dalla porta principale o dal retro a noi cambia relativamente.

Seleziona i periodi di maggiore interesse

Fare Telemarketing sotto Natale, nel B2B, non ha senso. Ha senso in periodi come gennaio, aprile o settembre.

Seleziona i periodi a te più congeniali e incrementa la mole di attività del Telemarketing proprio in questi.

E, con questo spunto conclusivo, non ho altro da aggiungerti. Se sei arrivato fino a qui sarai carico e desideroso di metterti alla prova, perciò provaci e testa anche in prima persona una strategia valutandone l’andamento.