Tra Marketing e Advertising: come e quando investire

Vuoi sapere cosa significhi fare Advertising e quando farlo? Sei nel posto giusto, in quello del piccolo Consulente abituato ad intervenire in realtà che già hanno provato e non hanno ottenuto risultati.

Questo articolo risale al 2019 e, con le dovute aggiunte di esperienza, è sicuramente utile per sciogliere i tipici dubbi in materia. Investire nel Marketing, in Advertising e tanta, tanta confusione. Ho già affrontato il tema dell’investimento in digital marketing in un altro articolo, in questo invece il focus è più diretto sui concetti di Advertising e Marketing, per fare chiarezza.

Sarai d’accordo con me su quanto sia importante avere le idee chiare per ottenere risultati da un’attività di Marketing.

Ti prometto, perciò, che al termine di questo articolo avrai ben chiara la differenza tra Marketing e Advertising oltre che come e quando investire in pubblicità.

Gli aspetti da trattare sono numerosi, ma anche consequenziali. Nella quotidianità, infatti, molte aziende chiedono interventi immediati e operativi, affidando soldi da investire, mentre in altre circostanze accade esattamente il contrario, cioè non c’è alcuna volontà di investire concretamente in attività di Marketing.

L’ordine non è casuale; di solito si verificano rispettivamente entrambi gli eventi. L’azienda che decide di investire frettolosamente, non ottiene ritorni e smette di farlo. Ecco perchè è fondamentale comprendere quando è opportuno investire e come farlo.

Cosa vuol dire fare Advertising?

Subito diretti e di impatto. L’inglese fa figo, ma fare Advertising significa semplicemente fare pubblicità, nè più nè meno. Paghiamo uno strumento, una persona, una piattaforma (o tutte e 3 di solito) per promuovere un prodotto o servizio, riconducibile alla nostra azienda.

Per cui nulla di incredibile, Advertising è sinonimo di Pubblicità che, data la stretta connessione tra la provenienza inglese dei canali digitali e la loro applicazione, porta alla confusione.

Advertising è la sponsorizzata su Facebook. Advertising è, anche, il cartellone pubblicitario affisso in città.

Chiaramente tra il dire e il fare c’è di mezzo il mare e così anche in questo caso. Sapere cos’è non significa saperlo fare e soprattutto saper ottimizzare l’investimento. L’ho anticipato prima, soprattutto le piccole realtà giocano al risparmio o al fai-da-te e finiscono col perdere soldi e fiducia.

Le metriche da impiegare dovrebbero essere ROAS e ROI, rispettivamente il ritorno sulle spese di Marketing e il ritorno sull’investimento. Insomma, se hai margini positivi è ok, altrimenti no.

Sulle metriche ci sarebbe poi da dedicare un libro, io ho citato le due più comuni, ma già solo un cliente andrebbe considerato nel suo LTV, il valore che l’utente rappresenta non solo sull’acquisto singolo ma per tutto il percorso di permanenza.

Per cui, fare Advertising non è solo mettere soldi, ma anche costruire un percorso che porti a dei risultati concreti e misurabili. Provocazione? Meglio l’azienda Tizio che spende 100 e guadagna 200 o l’azienda Caio che spende solo 2 e guadagna 2,5?

Advertising e Marketing sono sinonimi?

I miei occhi bruciano al solo leggere il quesito che ho posto, ma almeno chiariamo una volta per tutte: Advertising e Marketing non sono sinonimi!

Un’azienda che chiede un servizio di Marketing di solito, implicitamente, si rivolge ad attività di pubblicità sui Social Media o su Google Ads, lasciando passare un concetto errato, o meglio, incompleto.

L’Advertising è Marketing, ma il Marketing non è solamente Advertising. La pubblicità, infatti, è una parte del Marketing, dunque è parte della disciplina ma non è l’intera disciplina.

Mi è capitato più volte, in sede di consulenza, di parlare di Marketing e ritrovarmi come uniche attività azioni operative su Google Ads e Social Media. Indipendentemente dai risultati, così facendo si trascurano tanti aspetti fondamentali. Anzi, correggo il me del 2019. I risultati non sono indipendenti da questo bias cognitivo, da questa errata convinzione.

Il Marketing definisce l’intero processo di commercializzazione del prodotto, dalla pubblicità – online e non – alla fissazione del suo prezzo, alla scelta dei canali distributivi fino alle scelte strategiche del prodotto – il colore per esempio -. Si tratta delle celebri 4P di Porter (Product, Price, Place, Promotion).

Russel Winer, celebre marketer, lo definisce come l’insieme delle attività che influenza la scelta di acquisto del consumatore.

A livello elementare, è possibile quindi distinguere il Marketing in 4 aree (le 4P di Kotler): Prodotto, Promozione, Distribuzione, Prezzo. Ad oggi il tema è diventato più complesso e la sua evoluzione, giusto a titolo informativo, ha introdotto le 7P + 4C.

Troppo complesso, troppa teoria. Facciamoci bastare le 4P.

Perché è importante distinguere Advertising da Marketing

Sei arrivato fino a qui? Ho cambiato la tua percezione sulla materia, ho confermato i tuoi dubbi oppure non hai mai letto questo pezzo?

Se sì, una domanda lecita riguarda il perchè dover distinguere i due argomenti. Sul serio eh, non sotto il profilo teorico.

Cioè mi verrebbe da chiedere cosa cambia a me del riconoscere la differenza. Ora te lo spiego.

La risposta si trova nell’efficacia dell’investimento. Gira e rigira, torniamo sempre al punto di partenza. Se guadagno è Marketing, se non guadagno non lo è.

Se io prendo un prodotto e investo immediatamente in Advertising ignorando le sue caratteristiche peculiari, il suo prezzo confrontato con il mercato, su quali canali distributivi è proposto be’… ci siamo capiti!

3 Case History sul come non fare Advertising

3 Casi esempio sul come fare Advertising, seppur correttamente, sia controproducente se il resto non funziona.

Certo, il primo controllino va fatto sul prodotto/servizio perchè se fa schifo, fa schifo; non c’è Marketing che tenga. Ma se non fa schifo, allora abbiamo potenziale per lavorarci.

Fare Advertising nel vino: quando il mio prezzo è… troppo basso!

Wine Resort con focus particolare sulla vendita del vino.

Il servizio di ospitalità, core business dell’azienda, prevedeva un tarrifario elevato, da turismo simil-lusso, direi ‘lusso di massa‘, passami il termine.

Vino prodotto ottimo e premiato 3 bicchieri. Prezzo a listino tra i più economici della zona.

Cosa succede, secondo te, quando faccio Advertising sul vino? Immagina, è una domanda seria, cosa può accadere?

Risposta reale: si crea un disallineamento tra agriturismo e vendita del vino.

L’Advertising convertiva, ma su un pubblico che non era poi riutilizzabile sull’agriturismo in quanto non spendente. L’Agriturismo catturava, ma il cliente tipico non acquistava vino perchè “troppo poco costoso” (sono serio, è successo realmente).

Può anche essere una scelta di mercato, ma in quel caso non erano gestibili due pubblici così differenti per cui i risultati di un Advertising corretto ma non sostenuto dal listino prezzi non erano ottimizzati.

Tra le numerose attività svolte, pertanto, tra le prime c’è stato il riallineamento del prezzo col mercato addirittura aumentandolo. Cambiare il prezzo è Marketing e non ha nulla a che vedere con l’Advertising.

Fare Advertising nella logistica: quando comunicazione e servizio sono opposti

Tra i disastri preannunciati c’è sicuramente la contraddizione tra comunicazione e servizio erogato, non perdonabile.

Non entro nemmeno nel merito dell’intera comunicazione, il solo payoff (la frase subito sotto il nome del brand) è esemplificativo: “I Migliori per qualità a prezzi convenienti”. Tradotto: siamo i re del nulla. Morale di fine favola: è uno dei posizionamenti di Brand da evitare sempre.

Il vero problema, però, era la falsità della frase. Il servizio proposto era di alta qualità e ad un prezzo elevato, ben sopra il livello di mercato.

Ciò comportava che chi si affacciasse alla richiesta di preventivo, si tirava poi indietro – per buona pace dei commerciali disperati – al momento finale.

All’ennesimo triste finale, abbiamo cambiato la storia: il payoff cambiava e si rivolgeva all’affidabilità del servizio, giustificando così l’elevato prezzo e fornendo coerenza al Brand. In questo caso abbiamo fatto rebranding, l’Advertising arriva dopo.

Fare Advertising nell’HR: quando il pubblico è sbagliato

L’ultimo caso riguarda un software HR, nato come Startup Innovativa e dall’incredibile novità. Così incredibile, che non l’ha acquistata nessuno…

In questo caso, rispetto agli altri precedenti, abbiamo impiegato più tempo e più tentativi per arrivare al triste epilogo: il prodotto non interessava al pubblico selezionato.

Nessuna operazione di Advertising avrebbe mai potuto – e infatti mai ci è riuscita – risollevare un prodotto fallito in partenza. Non c’è qualità o pubblicità che tenga in questo caso.

Se il pubblico – o target, se preferisci – non è corretto, se quindi il tuo prodotto è di per sè studiato male, allora il risultato è scontato.

Sai come l’ho capito? Chiedendo all’azienda in questione di utilizzare il prodotto al proprio interno, trattandosi di azienda tipo. Non lo hanno fatto nemmeno loro…

Come e quando fare Advertising?

Siamo alla fine. Hai trovato utile questo articolo? I casi studio, secondo me, lo sono parecchio e sono soprattutto quotidiani e ripetibili. Adesso, però, completiamo il percorso definendo come e quando fare Advertising.

Come farlo? Bene. Quando farlo? Quando siamo pronti come azienda.

Sembra una battuta, non lo è, sono le risposte corrette. Faccio un brusco salto nel mondo del contrario rispondendo al contro-quesito: quando non fare Advertising?

Le due problematiche maggiori sono le seguenti: le vanity metrics e l’assenza di infrastrutture.

La prima è una conseguenza della rivoluzione sociale che hanno rappresentato Social Media come Facebook e Instagram, mentre la seconda è propria della mancata considerazone di altri aspetti strutturali del Marketing.

L’equivoco delle Vanity Metrics sul come fare Advertising

Ti racconto un aneddoto realmente accaduto. Mi reco da due imprenditori vitivinicoli nelle Langhe, di età avanzata, per una proposta collaborativa. La frase che mi dirà la signora Anna mi rimarrà impressa “io so che serve fare questa pubblicità, ma ho paura a pigiare quei tasti“.

Il non conoscere spaventa. Perchè dovrei voler dare i miei soldi ad un meccanismo di cui non conosco e comprendo nulla? Sarai d’accordo con me che ha senso come affermazione.

Più in generale, traendo spunto dalla simpatica vicenda, la paura di investire in Advertising nasce dall’asimmetria informativa dell’imprenditore che non ha le competenze per comprendere le attività e la funzionalità degli strumenti digitali.

Quando però anche l’imprenditore che non conosce decide di investire e non ottiene risultati, allora come poter convincerlo nuovamente a farlo? Si tratta della situazione più frequente che mi capita lavorando.

Le Vanity Metrics entrano prepotentemente nel discorso e mangiano tutto il resto.

Sai cosa sono? Se non lo sai, c’è un articolo completo sulle vanity metrics che ti consiglio.

In generale, è più semplice spiegarlo con un esempio. Un mio cliente vantava risultati di un precedente freelancer che era riuscito a conquistare tantissimi like alle foto della pagina Instagram. Che c’è di strano potresti chiedermi.

Semplicemente che erano tutti like finti e nessuno di questi ha mai portato un singolo centesimo all’azienda. Ecco un esempio di vanity metrics. Abbiamo soddisfatto il nostro ego probabilmente, ma nuovi clienti non ne sono arrivati.

Quindi come investire in Advertising? Fissando KPI, obiettivi e strutturando un piano che non sia limitato alla singola campagna e inserzione ma si collochi su un arco di tempo maggiore. I Like non sono soldi!

L’assenza di infrastrutture sul quando fare Advertising

Per definire “quando” fare pubblicità, invece, ci rivolgiamo al secondo elemento, l’assenza di infrastrutture.

Posso anche fare una pubblicità magnifica su Facebook ma se poi la mia pagina non ha un’immagine del profilo, non ha post pubblicati, ha 10 mi piace e un sito fatto malissimo o inesistente capirai che i risultati saranno piuttosto esigui.

Prima di fare Advertising è necessario costruire una solida infrastruttura digitale e comunicativa (sito ben realizzato, presenza sui Social Media, payoff efficace, dinamismo tra articoli e comunicazione).

Da qui si apre poi un enorme scenario sugli aspetti tecnici dell’Advertising, su come utilizzare gli strumenti che magari tratterò in un prossimo contenuto.

Dovremmo anche dedicarci a quali siano gli elementi infrastrutturali nel Marketing, io per esempio ti ho citato quelli digitali, ma anche lo stesso negozio, nel suo allestimento, rientra nel discorso.

Comunque ormai sei pronto, hai le risposte che cerchi e puoi procedere. Mi raccomando, non giocare al risparmio per il tuo Advertising!