Importa come lo dici, non cosa dici: le 6 Leve di Cialdini

Oggi, nel 2023, all’apice della transizione digitale, riceviamo un numero di stimoli elevatissimo, al punto da non poter ricordare tutto ciò che ci viene detto. In sintesi, non prestiamo più attenzione a quello che ci viene detto.

Per questo motivo, sia i canali di informazioni che i brand attribuiscono priorità alla velocità del contenuto piuttosto che alla qualità dello stesso.

Detesto questo meccanismo di ossessivo iperconsumismo, anche nell’informazione.

Ma se è vero che “quando lo dici” è divenuto più importante di “cosa dici”, c’è un tassello che incide ancora maggiormente ed è il “come lo dici”.

L’efficacia del tuo messaggio dipende da “come lo dici” e le 6 Leve di Cialdini, note anche come 6 principi della persuasione, possono aiutare a farti ascoltare.

Quali sono e a cosa servono le 6 Leve di Cialdini

Conosci Robert Cialdini? Se sì, probabilmente saprai che ha scritto un celebre libro, “Le armi della persuasione”, se no be’, adesso sai del libro a cui si rifanno le leve.

Questo libro, pubblicato nel lontano 1984, rimane un caposaldo della disciplina del Marketing e della comunicazione.

Si tratta della definizione di 6 leve psico-sociali che riportano una tendenza ad un certo tipo di  comportamento da parte delle persone e che noi, lato comunicativo, possiamo impiegare per indurre verso una certa condotta.

Che si tratti di manipolazione o meno, le 6 leve sono le seguenti:

• Autorevolezza
• Coerenza (e impegno)
• Reciprocità
• Riprova sociale
• Scarsità
• Simpatia

Le ho disposte in ordine alfabetico, per pura comodità.

Ciascuna di queste può essere impiegata singolarmente e ritrovano riscontro nella nostra realtà quotidiana.

1) L’autorevolezza

L’autorevolezza è quel meccanismo per il quale noi, in quanto cittadini in una società prima che consumatori, ci fidiamo di persone / aziende / entità con un certo status.

Un esempio che ricordo riguardava un confronto tra una direttiva di un poliziotto e quella di una persona.

Nonostante l’azione richiesta non fosse una buona azione, quando fu un poliziotto a richiederla, il 90% delle persone la svolse. Il fascino della divisa o, meglio ancora, dell’autorità.

D’altronde vivendo in una società è normale che ci siano degli status e che questi si declinino in ogni ambito.

Pensa alla pubblicità di un dentifricio. Chi viene ritratto? Un dentista. E cosa ti dice? 9 dentisti su 10 sono a favore. Oltre a domandarci chissà chi sia questo fatidico decimo diffidente, ci fidiamo del fatto che un dentifricio sia promosso dai dentisti, autorevoli nella disciplina.

La logica degli influencer oggi, testimonial televisivi prima (ma anche oggi) è la medesima: associ il prodotto ad una figura che influenza il consumatore al punto da collegare l’autorevolezza della persona, su quello specifico argomento, al prodotto o servizio in vendita.

2) La coerenza

Un concetto che io avrei volentieri chiamato “ottusaggine” è oggi definibile come coerenza, che si manifesta nel mantenere l’impegno preso, a qualunque costo.

Non importa se si abbia ragione o meno, conta essere coerenti, perché esserlo ci fa sentire persone integre e sicure. Non esserlo ci fa sentire in difetto.

Tradotto in ambito commerciale, converte molto di più un percorso a tappe in cui io ti conduco gradualmente verso la mia direzione (scegli il prodotto – lo aggiungi al carrello – abbandoni – ritorni al carrello – acquisti) che un percorso diretto (scegli il prodotto – acquisti).

La conversione oggi arriva con estremo ritardo, per cui cercare di studiare il comportamento dei consumatori è fondamentale per intuirne i valori e trasformarli in soluzioni comunicative o di vendita.

3) La reciprocità

Passatemi il latinismo, ma lo sintetizza bene: do ut des, do a te affinché tu dia a me.

È nella nostra natura sentirci in debito quando qualcuno fa qualcosa per noi e, traslando, in ambito comunicativo – commerciale, dare qualcosa in omaggio prima faciliterà l’ottenimento del contatto.

Riporto il celebre esempio della mentina nei ristoranti, negli Stati Uniti. Premessa è che la mancia è obbligatoria al ristorante, negli USA.

Fu provato un esperimento sociale. In un ristorante, i camerieri che portavano il conto, ci abbinavano una mentina. Fu constatato che quei camerieri che portavano la mentina ricevevano una mancia di valore più alto rispetto agli altri.

Si insistette sempre su questo fronte. La mentina non venne data direttamente sul conto, ma come omaggio esclusivo al cliente che reagiva con una mancia più lauta rispetto alla precedente e circa il doppio rispetto a quella comune.

Ci sono tanti altri esempi, ma è sufficiente per inquadrare il contesto.

Fornire PDF, guide, omaggi senza forzare un acquisto, renderà la controparte più sensibile quando le sottoporrai una proposta commerciale.

4) La riprova sociale

Se lo fanno gli altri, lo faccio anche io. Mi fido degli altri, se sono come me.

Questa parvenza di delirio è in realtà la logica che il consumatore adotta nelle sue scelte. Se qualcuno di simile a me prende una decisione, probabilmente lo farò anche io.

Un esempio molto noto sono le recensioni. Prima di scegliere un ristorante, hai mai letto le recensioni online o chiesto il parere di chi ci è andato?

Ecco, esattamente questo. Oggi, a maggior ragione che la comunicazione aziendale non ci convince più, ci fidiamo solamente di altre persone come noi.

La possiamo impiegare sia attribuendo priorità a recensioni e commenti di persone reali, sia nella scelta di creatività che contengano persone simili al consumatore finale.

5) La scarsità

Io personalmente la adoro. Tira fuori il nostro lato infantile, per il quale se qualcosa è difficile da raggiungere la vogliamo. Reazione chimica della dopamina, non posso averla ma la voglio.

Sì, vale anche nei rapporti amorosi, quando si suol dire che “ci piace chi ci tratta male”. Chimica, nulla di più.

Anche gli esperimenti per validare questa leva sono abbastanza semplici. In una stanza piena di bambini, hanno messo due giocattoli vicini e i bambini hanno scelto quello di destra. Successivamente, il giocattolo di sinistra è stato posto sopra un ripiano difficile da raggiungere e tutti i bambini si sono affannati per cercare di prenderlo.

Sembra banale, ma proprio per questo la scarsità è una leva potentissima.

Di contro, va dosata. Le televendite, tanto in voga negli anni passati, per i quali c’è un’offerta in scadenza e riservata solo alle ultime chiamate non convertono più. Non ci credo, conosco il meccanismo.

Per cui sì alla scarsità, ma con raziocinio. La maggior parte dei corsi di formazione o lanci prodotto adopera questa leva, fingendo di aver solo pochi posti rimasti per attribuire valore al prodotto – servizio.

6) La simpatia

Ultima, non per importanza, leva di Cialdini è quella della simpatia o, meglio, dell’apprezzamento.

Seguono 3 concetti principali che riportano in auge vari stereotipi che puntualmente proviamo ad abbattere, ma che sono parte integrante della nostra psicologia.

La bellezza è una base di simpatia. Una persona di bella presenza, elegante ci convince di più del suo opposto. Possiamo negarlo, se vogliamo, ma qui non ci vede nessuno e siamo io, tu e questo articolo.

Non ci trovo, peraltro, nulla di male.

La seconda base è la familiarità. Altrettanto scontata. Se una persona è simile a noi, ci fidiamo maggiormente di quello che ci comunica e nutriamo una forma di apprezzamento.

Se sono studente, per esempio, comprerò un corso di formazione che sponsorizza uno studente della mia università, piuttosto che un ricco banchiere.

Se sono cuoco, preferirò acquistare la mia cucina sulla base dei consigli di un altro cuoco piuttosto che di un venditore.

Infine, ultima base, è l’associazione. Il tifoso di una squadra è l’emblema. Fondamentalmente non gioca, ma chi è in campo è l’immagine dello stesso tifoso. Questo genera associazione.

Può applicarsi anche ai valori. Spesso i brand con valori molto forti diventano iconici di una certa cultura. Le celebri Dr Martens, ad esempio, divennero iconici della cultura punk underground e chi voleva dimostrare di farne parte, le acquistava.

Ecco, dunque, 6 leve reali che possono aiutarti a migliorare l’efficacia della tua comunicazione, di vendita e non.