Vanity Metrics: cosa sono e come Interpretarle
Nella valutazione di una campagna di Social Media Marketing capita spesso un errore di valutazione causata da degli indicatori noti come Vanity Metrics.
Sai cosa succede? Si interpretano positive campagne disastrose, si continua ad investire e poi i proventi sono pari a zero. Stupore e delusione, quasi inspiegabili, la realtà è però sotto gli occhi di tutti e la causa è chiara: le vanity metrics.
In questo articolo approfondirò questo tema fornendoti uno spunto di riflessione sulla valutazione delle tue campagne Marketing.
La premessa la conosciamo: da una parte costruiamo un percorso organico con un preciso Piano Editoriale, dall’altra investiamo in Advertising sulle piattaforme ritenute più consone.
Al termine del periodo scelto a priori per completare una strategia di Marketing, valutiamo i risultati mediante indicatori o semplicemente metriche.
Ma quali sono le metriche poco significative?
Per vanity metrics si intendono quei valori che sembrano indicare una performance corretta, ma sono palliativi.
L’esempio più lampante sono i celebri “Mi Piace“.
Vanity Metrics approcciate con un Caso Studio
Per comprendere realmente pericoli e rischi propri delle Vanity Metrics ho deciso di proporre un caso che deriva dalla mia esperienza professionale.
Se le metriche della vanità sono numerose e diversificante in base al contesto, c’è una tipologia di metrica più diffusa delle altre: i “Mi Piace”!
Presento il Caso Studio. Tour Operator Locale (per comodità lo chiameremo TOL).
TOL vuole fare il salto di qualità come tour operator e si rivolge alla mia consulenza per un restyling del brand e delle infrastrutture.
Tra i canali scelti, giustamente, c’è anche Instagram nel quale TOL vanta, orgogliosamente, 8mila e 572 followers raggiunti con la gestione di un altro professionista precedente.
Ho una consuetudine nel mio modo di lavorare: pongo domande alla controparte.
In questo caso una soltanto: “quanto hai guadagnato da IG?” Risposta sommessa, era uno zero tondo tondo.
Nessun messaggio, nessuna richiesta, Instagram si presentava come una bellissima vetrina che però non visitava nessuno.
Sufficiente è un’esperienza di base per comprendere la situazione, così come da prassi ho cominciato l’analisi dei dati e, utilizzando il noto tools di ninjalitics, è emersa fuori la triste verità: l’uso di BOT era evidente e i followers erano comprati.
Si tratta del caso più comune di utilizzo delle vanity metrics per ingannare sulle reali performance di un’attività.
Ad un profilo di oltre 8mila followers, i “mi piace” erano mediamente 20 a foto e i commenti non oltre i 2.
Riassumendo, a giudicare dal numero dei followers (vanity metric) le performance dell’attività su Instagram erano positive, ma analizzando i veri dati sono risultate disastrose.
Ricorda sempre la regola aurea del Marketing, cioè che ogni attività deve portarti un guadagno, altrimenti non è realizzata correttamente. I “Mi Piace” non sono soldi!
Attività di compravendita di like, utilizzo dei BOT, Spam inutile per avere più numeri è totalmente inutile e controproducente. Si sprecano tempo e soldi.
Le Conseguenze delle Vanity Metrics
Sprecare non è l’unico problema dell’errore in fase di analisi. Quando si decide di investire direttamente sulle Vanity Metrics il grosso problema è l’irreparabilità dell’azione.
Come anticipato, dedico questo piccolo spazio alla situazione di TOL.
Nel momento in cui si è focalizzata per anni sulle Vanity Metrics, il suo profilo Instagram è diventato irrecuperabile.
Diventa, infatti, impensabile procedere ad una selezione dei seguaci falsi e non si ha più una cerchia di followers ma numeri accatastati. Purtroppo l’account della cliente è stato rovinato.
Non disperare, ci sono sempre metodi per ripartire, ma voglio solo mostrarti quanto siano pesanti errori di valutazioni, soprattutto se protratti a lungo.
Il segreto è sempre domandarsi se l’attività svolta sta portando guadagni o meno.
La causa di questo fenomeno è che, in realtà, per il singolo utente quei numeri sono importanti. Si tratta di soddisfazione del proprio ego, come atto di approvazione sociale. Ciò per un brand, però, non ha alcuna valenza quindi le due parti non dovrebbero essere confuse.
Chiudo questa parte con la scelta di Instagram: per scongiurare l’utilizzo di BOT (e anche di sponsorizzate mediante Influencer) si è deciso di eliminare il numero di “Mi Piace” dalla singola foto.
Il Corretto Utilizzo delle Vanity Metrics
Arrivato fino a qui, è possibile che tu sia quasi spaventato da queste metriche. Ma non bisogna evitarle.
Le Vanity Metrics non sono significative da sole, ma sono utili in accompagnamento a dati rilevanti. Se prima, perciò, abbiamo affrontato l’aspetto negativo di queste metriche, adesso le prendiamo in considerazione come integrazione utile nell’analisi dei risultati.
Le Vanity Metrics sono tipicamente metriche digitali e proprie dei Social Media, come il traffico generico sul sito, i like, i followers, i commenti e così via; tutti quei dati che sono sì numeri, ma per nulla legati ai guadagni di impresa.
Quali sono le Metriche Rilevanti?
Quali sono, allora, le metriche rilevanti per monitorare la tua attività online? Cominciamo dai primi due indicatori: il ROI ed il ROAS. Il primo rappresenta il ritorno sull’investimento, il secondo il ritorno sull’investimento pubblicitario. Quanto ho investito? Quanto ho guadagnato?
Si passa poi alla combinazione delle metriche. Riprendo l’esempio di TOL. Altra discussione.
Il suo sito web aveva un traffico relativamente elevato per il suo business di viaggi (circa 6000 visitatori mensili) e ciò convinceva la cliente dell’ottima qualità del prodotto. Il sito aveva i suoi difetti, ma era ben strutturato. Ma il traffico generico del sito è una vanity metric.
Nel caso di un Sito Web è opportuno rapportare il numero di visitatori mensili con il Bounce Rate (tasso di rimbalzo, cioè il numero di persone che lasciano immediatamente il mio sito) e la durata di permanenza sul sito.
Avere un traffico esagerato ma un Bounce Rate altrettanto elevato con una bassa permanenza sul sito, significa che il nostro sito viene visto da persone non in target (o non è ben fatto).
Meglio ottimizzare il sito diminuendo il traffico piuttosto che pensare ai numeri assoluti.
Sui Social Media, invece, dipende dall’attività osservata. In generale su Facebook osservare gli Insights ci da ottimi spunti per comprendere la situazione. Nello specifico dipende se parliamo di inserzioni o contenuti organici.
Nel caso delle inserzioni abbiamo tutti i dati nella parte ads del Social Media, quindi possiamo facilmente intuire dal CTR o CPA e, soprattutto, dall’obiettivo prefissato se siamo riusciti nell’attività.
Per i contenuti organici, invece, è importante calcolare l’engagement (tipicamente il rapporto tra il numero di mi piace delle ultime 10 foto, eccetto la più recente, e il numero di followers totali, moltiplicando poi per 100) per comprendere quanto realmente stiamo interagendo con i nostri utenti.
Per chiudere il cerchio, osservare quanto traffico del sito arriva dai Social Media è piuttosto importante per rendersi conto del lavoro svolto.
Una Community si crea anche con queste metriche.
Insomma, mi fermo qui perchè uscirei fuori traccia, ma penso che sia chiaro come esistano indicatori importanti da analizzare congiuntamente a quelli più tipici dei Social Media. Mi auguro di averti fornito le risposte che cercavi, a presto!
