Brand Hijacking: Quando le Persone Parlano a Tuo Nome

Hai mai avuto paura che qualcuno ti rubasse i dati di accesso degli account e comunicasse a tuo nome?

Se la reputi una paranoia poco sensata, la realtà ti sorprenderà: la tua azienda può facilmente essere hackerata anche da soli consumatori senza competenze informatiche.

Ecco, c’è un’etichetta tecnico che spiega questo fenomeno: il Brand Hijacking.

Contenuti passati presentavano un focus sull’importanza della pianificazione per un brand, di come gestirla. Il Brand Hijacking è esattamente l’opposto, è come un virus, da cui il termine, totalmente imprevedibile e ingestibile. Nel triste periodo del Covid-19, il paragone viene spontaneo e non è errato – si parla, infatti, di viral marketing -.

Facciamo un passo indietro, alle persone che parlano di te. Che lo facciano in tua presenza o meno (profilo vero o falso), nel mondo B2C, tali commenti, sono semplicemente le recensioni. Esiste poi un passo successivo, quello citato nella prima frase, quando si parla a tuo nome.

Si tratta di qualcosa che di solito ci fa infuriare. Pensa ora ad un’azienda, nella quale si investono capitali, tempo, competenze che improvvisamente si ritrova un annuncio commerciale che non ha ideato lei. Capita nelle grandissime aziende, ma anche nelle piccole.

Se temi questo fenomeno fai bene, è incontrollabile e può avere conseguenze positive, negative o nulle. In questo articolo, però, potrai comprenderlo meglio e provare a gestirlo, con riferimento a casi pratici.

Brand Hijacking: cos’è e come gestirlo

Ripartendo da quanto premesso, cominciamo con una definizione chiara del fenomeno. Il Brand Hijacking avviene quando uno o più utenti si appropriano indebitamente, in malafede o meno, di un brand.

Come un hacker che immette un virus nel tuo computer, così l’utente immette un virus nel tuo brand (appunto Hijack). Le conseguenze sono imprevedibili, ma è importante analizzare quali sono le possibili manifestazioni di questi fenomeni.

Una volta elencate, ti fornirò gli strumenti per gestirle nella maniera più efficace possibile.

Così come i suoi effetti, anche le casistiche del Brand Hijacking hanno pochi confini. Distinguiamo grandi e piccole aziende.

Per le grandi aziende le modalità di hackeraggio del brand sono molteplici. Trattandosi di brand affermati – intendo questo con grandi, non in ottica di fatturato – è possibile agire sia nell’utilizzo del prodotto che nella sua diffusione e ancora nell’associazione ad una certa corrente di pensiero.

Classificazioni dottrinali sono più complete e complesse, ma sul piano pratico credo che siano sufficienti queste tre tipologie.

Hackerare l’utilizzo del prodotto significa rovesciare il concept pensato dai produttori. Esempio. Realizzo e commercializzo una fantastica tovaglia in microfibra per tavoli. Improvvisamente alcuni utenti cominciano ad utilizzarla come panno per pulire il pavimento di casa. Il brand è macchiato, il prodotto assume una differenze funzione e le logiche di prezzo, commercializzazione e distribuzione dovranno adeguarsi.

Nella parte legata agli esempi pratici, scopriremo come esistono in realtà molti casi positivi per rovesciamenti di utilizzo.

Intervenire sulla diffusione del brand, in ottica di commercializzazione, è il caso più frequente e variegato. Da iniziative per strada (murales o iniziative di un certo tipo) a semplici tweet sui social o ancora pseudo-campagne pensate e lanciate sul web, sono solo alcuni degli eventi tipici. In questo caso il prodotto mantiene la sua funzione, ma può essere tanto ridicolizzato quanto reso celebre, ma inficiando inesorabilmente sulla Brand Image dell’azienda.

Infine, in ultimo, l’associazione ad una certa corrente di pensiero. In questo caso, gli utenti giocano molto sul “fraintendimento del messaggio“. Tu mi dici una cosa, io la interpreto in una certa maniera e si diffonde a macchia d’olio. Avviene di solito su argomenti delicati e spinge su un’associazione di pensiero forzata.

Possono essere associazioni più delicate, come Barilla per la famiglia – trasformatasi in Barilla contro gli omosessuali -, o più astratte.

Il Brand Hijacking nelle piccole aziende: cosa fare?

Come anticipato, non esiste una specifica modalità di manifestazione del Brand Hijacking, dunque è impossibile stabilire un metodo a priori, per le grandi e soprattutto per le piccole aziende.

Le grandi aziende, tendenzialmente, procedono ad azioni legali e monitorano adeguatamente i Social Media con tools che consentono di comprendere chi sta parlando di loro in un dato momento.

Per una piccola azienda, invece, le logiche sono differenti. La componente virale tendenzialmente non è massiva, ma si limita al target di riferimento, in proporzione però il concetto è lo stesso. Le tre casistiche precedenti valgono, seppur ridotte, anche per le piccole aziende pur con cause differenti.

Il Brand Hijacking per le piccole aziende avviene per due motivi principali: rapporti conflittuali con competitors/clienti e gestione errata dei contenuti – che portano ad un fraintendimento o ad una viralità “ridicolizzante” -.

Consiglio di gestione è quello di distinguere i due fenomeni. Qualora si tratta di una persona che malignamente o meno parli a tuo nome “eh, tizio della caio srl lo afferma sempre che le sue materie prima sono di bassa qualità” è opportuno recepire queste informazioni e ribaltarle indirettamente. Non bisogna mai farsi la guerra a vicenda, ma solo dimostrare – con certificazioni, esempi e video – il contrario di ciò che viene affermato.

Trattandosi di un piccolo brand non ci saranno grossi movimenti associati, perciò sarà possibile. Per quanto riguarda la gestione errata dei contenuti be’, ti suggerisco di affidarti sempre a professionisti dei Social Media e del Content Marketing per prevenire la vicissitudine.

Netflix, Luxottica e Dr Martens: tre casi reali di Brand Hijacking

Sei arrivato fino a qui? Se sì puoi stare tranquillo; la parte teorica, noiosa e prolissa è terminata. Adesso, infatti, ti racconterò tre esempi di Brand Hijacking, affrontando non solo le particolari modalità ma anche gli effetti che hanno avuto sul Brand.

Finora mi sono soffermato sugli aspetti peggiori del Brand Hijacking, cioè di casistiche che portano ad un risultato negativo del Brand. Come già anticipato, però, non si tratta di un fenomeno negativo a priori, ma semplicemente incontrollabile.

Cominciamo dal primo esempio, quello della campagna sugli spoiler delle serie tv Netflix che ha invaso 

Messaggio forte, idea geniale e risultato assicurato. Sì, peccato che non si tratti di una campagna reale…

Amburgo non è mai stata tappezzata dagli spoiler di Netflix e questa iniziativa non è stata realizzata dalla compagnia stessa.

Due giovani studenti di comunicazione di Amburgo, rientrati in Thailandia, la propria patria, hanno constatato che le persone erano poco preoccupate per il Covid-19 e uscivano di casa senza alcuna preoccupazione. Hanno perciò lanciato questa proposta – poi rifiutata da Netflix Thailandia per politica aziendale sugli spoiler – che è stata presa per veritiera da molti.

Si tratta di un’azione di Brand Hijacking, in buona fede considerato il fine, che ha prodotto grande fermento nel mondo e apprezzamenti verso Netflix pur non essendo assolutamente un’idea aziendale. In questo caso, si è associato il Brand ad una corrente di pensiero, fortunatamente positiva, riscuotendo particolare successo.

Caso simile per Luxottica, ma dalla diffusione meno virale e meno apprezzata.

In questo caso l’utente anonimo ha giocato su uno stereotipo: durante la quarantena in molti guarderanno materiale osè – per rimanere delicati – e quindi necessiteranno di occhiali.

Per quanto simpatica, è una comunicazione molto poco adatta allo stile raffinato e serioso del Brand e in molti non l’hanno apprezzata.

La casistica di Netflix rientrava nell’ipotesi di associazione a corrente di pensiero (“resta a casa”), questa di Luxottica alla diffusione commerciale del prodotto, come campagna pubblicitaria.

Un ultimo esempio, particolarmente rilevante, riguarda la modifica dell’utilizzo di un prodotto e sono le celebri Dr Martens, gli scarponcini oggi in tendenza e dal costo piuttosto elevato.

Non so se tu lo sappia, ma le Dr Martens nascevano come scarpe da giardinaggio. Un gruppo di utenti l’ha però trasformato in lovebrand per stile di tendenza – le indosso anche io – e oggi sono indossate come scarpe da serata per moltissime persone.

Si tratta di un caso altamente positivo di Brand Hijacking e la bravura del produttore è stata quella di assecondare questo fermento arrivando oggi ad essere il marchio che è.

Insomma, con questi casi celebri sono convinto che ti sia tutto più chiaro. Se avessi qualche domanda sono qui a disposizione, mi auguro che sia stato utile e a presto!